Dänische Mehrwertsteuerentscheidung zu Instagram-Influencer-Dienstleistungen erklärt

Am 15. Januar 2026 veröffentlichte die dänische Steuerverwaltung eine Entscheidung des Nationalen Finanzgerichts darüber, ob die von einem Unternehmen erbrachten Dienstleistungen, insbesondere die Erstellung und Veröffentlichung von gesponserten Inhalten auf Instagram für Partner, nach dänischem Recht für eine Mehrwertsteuerbefreiung für künstlerische oder kreative Tätigkeiten in Frage kommen. Der Streit entstand aufgrund der Entscheidung der Steuerbehörde, die Mehrwertsteuerpflicht des Unternehmens für den Zeitraum vom 1. Januar 2020 bis zum 31. Dezember 2021 um 63.662 DKK (rund 8.500 EUR) zu erhöhen, da sie zu dem Schluss gekommen war, dass seine Dienstleistungen nicht mehrwertsteuerbefreit sind.

Sachverhalt und Entscheidung des Gerichts

Der Fall betrifft ein Einzelunternehmen, das von einer Person betrieben wird, die als Social-Media-Content-Erstellerin oder Influencerin tätig ist und Unternehmen und deren Produkte, hauptsächlich aus der Modebranche, bewirbt. Alle bezahlten Kooperationen mit Partnern werden auf ihren Social-Media-Plattformen als gesponserte Inhalte ausgewiesen, und die Inhaberin hat erklärt, dass alle Kooperationen in den Beiträgen transparent angegeben sind.

Die Inhaberin unterhielt 2020 und 2021 ein aktives Instagram-Profil und veröffentlichte Inhalte, die eindeutig als Werbung oder Kooperationen gekennzeichnet waren und oft andere Unternehmen erwähnten. Während dieses Zeitraums arbeitete das Unternehmen mit einer Agentur zusammen, die Verträge mit Partnern über die Bereitstellung von Produkten abschloss.

Die Agentur erhielt Produkte von den Partnern, verlieh sie an das Unternehmen, und das Unternehmen nutzte sie, um Inhalte für das Instagram-Profil zu erstellen und an den Veranstaltungen der Partner teilzunehmen, woraufhin die Produkte an die Agentur zurückgegeben wurden. Die Erklärung der Agentur vom Februar 2024 bestätigte dies.

Das Unternehmen legte mehrere Verträge mit verschiedenen Partnern vor, in denen detaillierte Anforderungen für Social-Media-Beiträge festgelegt waren, darunter die Anzahl der Beiträge, der Zeitpunkt, der Inhalt, die Kennzeichnung und die Verwendung der Produkte der Partner. Das Unternehmen gab an, dass die Vergütung für Kooperationen in bar, in Form von Geschenken oder Produkten gezahlt wurde, wobei die Zahlungen in der Regel über die Agentur erfolgten, die eine Provision von 30 % einbehielt.

Obwohl das Unternehmen der Agentur mehrere Rechnungen für ihre Dienstleistungen ausgestellt hatte, aus denen die Umsätze und die Mehrwertsteuer für 2020 und 2021 hervorgehen, stellte die dänische Steuerbehörde nach Prüfung der Instagram-Inhalte fest, dass bestimmte von Partnern bereitgestellte Produkte steuerpflichtige Sachleistungen darstellten, und berechnete zusätzliche steuerpflichtige Einkünfte und Mehrwertsteuer für denselben Zeitraum.

Nach Prüfung aller Fakten und Beweise kam das Nationale Finanzgericht zu dem Schluss, dass die Bewertung der Sachleistungen überprüft werden müsse, da begründete Zweifel daran bestünden, dass die ursprüngliche Schätzung der dänischen Steuerbehörde falsch sei. Daher reduzierte das Gericht die Mehrwertsteuerpflicht des Unternehmens für den strittigen Zeitraum und änderte die Entscheidung der Steuerbehörde teilweise, wodurch sich die gesamte Mehrwertsteuerpflicht des Unternehmens für den fraglichen Zeitraum auf 57.842 DKK (rund 7.700 EUR) verringerte.

Fazit

In Anbetracht der Art und Weise, wie Influencer und Social-Media-Content-Ersteller für ihre Dienstleistungen vergütet werden, ist dieses Urteil von entscheidender Bedeutung für das Verständnis, wie Steuerbehörden sowohl Barzahlungen als auch Waren, die als Gegenleistung für Werbung in sozialen Medien erhalten werden, behandeln können. Letztendlich unterstreicht das Urteil, dass die Arbeit von Influencern zwar kreativ ist, aber in erster Linie kommerzieller Natur ist und für Steuerzwecke entsprechend behandelt werden muss.

Quelle: Dänische Steuerverwaltung