Implications de la TVA pour les créateurs et influenceurs en ligne | Global Tax Guide 2025

Les premières formes de créateurs et d'influenceurs en ligne modernes remontent au début des années 2000, lorsque les blogs ont pris de l'ampleur. Le secteur a été complètement transformé avec l'essor des médias sociaux et des plateformes de partage de vidéos en ligne, telles que YouTube, Facebook, Instagram et TikTok, ce qui a permis à des millions de personnes de devenir des influenceurs à plein temps.

Avec l'augmentation du nombre de créateurs de contenu et d'influenceurs, leur travail est de plus en plus reconnu par les gouvernements du monde entier comme un véritable emploi ou une source de revenus, puisque ces personnes monétisent leur contenu sur diverses plateformes et génèrent des revenus à partir de sources multiples. Par conséquent, si l'économie des créateurs offre de nombreuses opportunités, elle comporte également des complexités, dont la fiscalité est l'une des principales.

Diverses sources de revenus pour les créateurs et les influenceurs en ligne

Les créateurs et les influenceurs en ligne peuvent générer des revenus à partir de plusieurs sources différentes. Le contenu sponsorisé et les partenariats avec les marques sont deux sources, et les revenus comprennent les paiements reçus des marques pour la promotion directe de leurs produits ou services par le biais d'un ou de plusieurs canaux. Cette méthode consiste à intégrer le message de la marque dans le contenu, ce qui permet de créer et de maintenir la confiance du public envers la marque.

Outre la promotion plus directe de produits ou de services, les créateurs et influenceurs en ligne peuvent partager des liens d'affiliation pour toucher des commissions sur les ventes générées par leurs recommandations. Le marketing d'affiliation permet aux créateurs et aux influenceurs en ligne de recommander des produits ou des services.

Les revenus publicitaires constituent également une source importante de revenus. Des plateformes telles que YouTube permettent aux créateurs de gagner ou de monétiser leur contenu par le biais de publicités affichées sur leur contenu. Les revenus générés par ces publicités dépendent généralement du nombre de vues et de l'engagement, récompensant ainsi les contenus à fort trafic.

La vente de marchandises ou de produits est également un moyen pour les créateurs et les influenceurs en ligne de générer des revenus. Une fois qu'ils ont suffisamment de followers, d'abonnés ou de vues, les créateurs de contenu et les influenceurs peuvent décider de développer et de vendre des produits de marque pour capitaliser sur leurs marques ou leurs chaînes YouTube. Des produits tels que des vêtements, des accessoires ou des produits numériques peuvent être vendus directement aux fans.

La création ou la rédaction d'un livre électronique, d'un cours en ligne, d'un contenu exclusif ou d'autres produits et services numériques peut faire partie de la stratégie de monétisation du contenu en ligne ou numérique.

Règles de TVA pour les créateurs en ligne dans l'UE

Étant donné que la vente de biens et de services est soumise à la TVA, il convient tout d'abord de déterminer si la promotion et la vente de biens et de services par le biais de contenus sponsorisés, de partenariats ou de collaborations constituent une activité économique.

Si ces activités sont considérées comme une activité économique, les créateurs en ligne et les influenceurs doivent s'enregistrer à la TVA conformément aux règles nationales des pays de l'UE. Toutefois, il est également nécessaire de déterminer si les activités exercées relèvent de la catégorie des ventes de biens ou de services, car des règles différentes peuvent s'appliquer.

Par exemple, un influenceur espagnol peut s'associer à une marque allemande, ce qui soulève des questions sur la nature du partenariat ou du service fourni, sur l'identité du fournisseur et du destinataire, etc. Tous ces facteurs sont essentiels pour déterminer les obligations en matière de TVA de l'influenceur et de l'entreprise.

En outre, les créateurs en ligne et les influenceurs s'appuient principalement sur des plateformes numériques pour publier leur contenu et leur matériel, ce qui se traduit par des revenus ou des recettes pour eux. C'est pourquoi le cadre réglementaire de l'UE a été mis en place pour imposer aux plateformes numériques des règles de collecte et de reversement de la TVA. Cette règle, connue sous le nom de "fournisseur réputé", s'applique à la vente de services numériques.

Toutefois, cela peut poser un problème particulier aux créateurs et aux influenceurs, car il peut être difficile pour eux de déterminer qui doit collecter et reverser la TVA. Par exemple, si une plateforme numérique est considérée comme un fournisseur présumé, la responsabilité de la TVA incombe à la plateforme. Toutefois, si la plateforme numérique ne remplit pas tous les critères pour être considérée comme un fournisseur réputé, les créateurs et les influenceurs sont responsables de la TVA.

L'UE a mis en place des règles obligatoires pour les plateformes numériques afin de collecter, vérifier et déclarer les informations sur les vendeurs déclarables aux autorités fiscales respectives dans le cadre des règles de déclaration du CAD 7 afin de contrôler les plateformes numériques et les revenus générés par leurs utilisateurs.

Bien que le CAD 7 n'indique pas explicitement que ces exigences de déclaration s'appliquent aux services de création de contenu, il précise que les opérateurs de plateformes numériques doivent déclarer les vendeurs qui fournissent des services personnels. Par conséquent, l'application de ces exigences de déclaration aux plateformes de l'économie des créateurs reste floue puisque certains des services fournis par les créateurs et les influenceurs en ligne peuvent relever des services personnels.

La complexité de la taxe sur les ventes au niveau de l'État

Aux États-Unis, la taxe sur les ventes et l'utilisation est régie au niveau de l'État, ce qui signifie qu'il existe plusieurs règles et réglementations. Tout d'abord, chaque État américain détermine ce qui est imposable, les taux d'imposition applicables et les réglementations relatives aux produits et services numériques. En outre, alors qu'historiquement la présence physique était le facteur déterminant pour établir les obligations fiscales, les développements de ces dernières années ont créé une nouvelle règle de nexus : le nexus économique et le nexus de marché.

Par conséquent, étant donné que les ventes au détail de biens tangibles, tels que les vêtements, sont imposables dans la plupart des États américains, les créateurs et influenceurs en ligne peuvent être amenés à collecter et à verser la taxe sur les ventes pour les transactions liées à ces produits, si leur source de revenus est la vente de marchandises.

Avant l'introduction du nexus économique et du nexus de place de marché, les règles du nexus de clic et du nexus d'affiliation étaient en vigueur dans la plupart des États américains. Bien que l'introduction du nexus économique ait entraîné l'abolition du click-through et de l'affiliate, certains États américains, tels que le Tennessee, le Connecticut, la Géorgie, l'Illinois et l'Iowa, appliquent encore ces règles.

Pour ceux qui ne connaissent pas les termes "click-through" et "affiliate nexus", ces deux nexus sont très similaires, avec des différences mineures. Le nexus d'affiliation est établi lorsqu'une entreprise extérieure à l'État a une filiale dans l'État qui contribue de manière significative à la capacité de l'entreprise à participer au marché. Les activités incluses dans la relation d'affiliation comprennent la publicité, les recommandations ou les services destinés à faciliter les ventes.

Le lien par clic peut être considéré comme un sous-ensemble du lien d'affiliation qui se concentre sur les références en ligne. Il y a lien par clic lorsqu'un résident de l'État, tel qu'un influenceur ou un créateur en ligne, renvoie des clients potentiels vers le site web d'un détaillant situé en dehors de l'État. En général, ce renvoi se fait par le biais d'un hyperlien ou d'une publicité en ligne.

À l'instar de la règle du fournisseur présumé de l'UE, les États américains ont introduit des règles relatives aux facilitateurs de marché, qui obligent les opérateurs de plateformes de marché à collecter et à reverser la taxe sur les ventes une fois que les exigences spécifiques sont remplies.

Contrairement à l'approche européenne, les services sont principalement non taxables aux États-Unis, à moins que chaque État ne définisse certains services comme taxables. Cela rend les choses encore plus complexes pour les créateurs, qui doivent déterminer, État par État, si les services qu'ils fournissent, par exemple la publicité ou d'autres services similaires, sont imposables.

Règles du Canada pour les influenceurs des médias sociaux

Le Canada a adopté une approche directe et a annoncé des règles pour les influenceurs des médias sociaux. Les influenceurs sont reconnus comme des personnes qui ont une influence ou une présence significative sur une ou plusieurs plateformes de médias sociaux et qui ont un public, des adeptes ou des utilisateurs qui suivent constamment leur contenu et interagissent avec lui.

Selon les règles applicables aux influenceurs des médias sociaux, toute personne, telle qu'un créateur de contenu, un blogueur ou un promoteur de mode utilisant des plateformes telles que Twitch, Instagram, OnlyFans ou des blogs indépendants, est considérée comme un influenceur.

Si un influenceur canadien génère des revenus au Canada ou à l'étranger par le biais d'abonnements à son contenu, de publicité pour d'autres entreprises, de collaborations, de partenariats ou de parrainages avec différentes marques, d'autres influenceurs ou des entreprises qui dépassent 30 000 CAD sur quatre trimestres civils, les influenceurs des médias sociaux sont tenus de s'inscrire, de percevoir et de verser la TPS/TVH.

Règles d'assujettissement pour les baladodiffuseurs en Islande

Bien que les podcasteurs soient plus souvent considérés comme des leaders d'opinion que comme des influenceurs, certaines de leurs activités, telles que la publicité, les abonnements ou la vente de marchandises, ressemblent beaucoup à ce que font les influenceurs par leur engagement. Les podcasteurs s'associent ou collaborent principalement avec des entreprises pour promouvoir ou vendre des produits aux auditeurs et téléspectateurs des podcasts.

Par conséquent, l'administration fiscale islandaise a souligné que les revenus provenant de paiements monétaires et non monétaires, tels que les paiements sous forme de biens, de services ou d'autres avantages, sont soumis à la TVA. Si les podcasteurs dépassent le seuil de 2 millions ISK (environ 15 000 USD) en 12 mois, ils doivent s'enregistrer à la TVA et appliquer un taux de TVA standard de 24 %. Toutefois, certaines exemptions sont définies lorsqu'un taux de TVA de 11 % s'applique.

Conclusion

Les règles d'assujettissement des créateurs et influenceurs en ligne sont encore en cours d'élaboration, car de nombreuses législations nationales en matière de TVA ne prévoient pas de règles spécifiques pour ces types d'engagements. Toutefois, cette situation évolue rapidement et les créateurs et influenceurs doivent comprendre les implications des diverses sources de revenus et se tenir informés des changements législatifs.

Quoi qu'il en soit, l'exemple de l'économie des créateurs montre comment la transformation du modèle d'entreprise combinée à la transformation numérique représente un défi de taille pour les autorités fiscales du monde entier en ce qui concerne l'application des règles et réglementations en matière de TVA.

Source: Deloitte, VATabout - Iceland VAT Guidelines for Podcasters : Key Insights, VATabout - UE - Conformité DAC 7 et plates-formes numériques, Forbes, Grant Thornton, Gouvernement du Canada