Mehrwertsteuer-Implikationen für Online-Schöpfer und -Influencer | Global Tax Guide 2025

Die ersten Formen moderner Online-Kreativer und Influencer gehen auf die frühen 2000er Jahre zurück, als das Bloggen an Fahrt gewann. Die Branche hat sich mit dem Aufkommen von sozialen Medien und Online-Videoplattformen wie YouTube, Facebook, Instagram und TikTok völlig verändert, was dazu führte, dass Millionen von Menschen zu Vollzeit-Influencern wurden.

Mit der wachsenden Zahl von Content Creators und Influencern wird ihre Arbeit von den Regierungen weltweit als echter Job oder Einkommensquelle anerkannt, da diese Personen ihre Inhalte über verschiedene Plattformen monetarisieren und Einnahmen aus mehreren Quellen erzielen. Die Kreativwirtschaft bietet zwar viele Möglichkeiten, ist aber auch mit komplexen Problemen verbunden, von denen die Besteuerung eines der wichtigsten ist.

Vielfältige Einnahmequellen für Online-Kreative und Influencer

Online-Kreative und Influencer können Einnahmen aus verschiedenen Quellen erzielen. Gesponserte Inhalte und Markenpartnerschaften sind zwei Quellen, und die Einnahmen umfassen Zahlungen, die sie von Marken für die direkte Förderung ihrer Produkte oder Dienstleistungen über einen oder mehrere Kanäle erhalten. Diese Methode besteht darin, die Markenbotschaft in den Inhalt zu integrieren und so das Vertrauen des Publikums in die Marke zu schaffen und zu erhalten.

Neben der direkten Werbung für Produkte oder Dienstleistungen können Online-Ersteller und Influencer auch Affiliate-Links weitergeben, um Provisionen für Verkäufe zu erhalten, die durch ihre Empfehlungen zustande kommen. Affiliate-Marketing ermöglicht es Online-Machern und Influencern, Produkte oder Dienstleistungen zu empfehlen.

Werbeeinnahmen sind ebenfalls eine wichtige Einnahmequelle. Plattformen wie YouTube ermöglichen es Schöpfern, ihre Inhalte durch Werbeeinblendungen zu finanzieren oder zu monetarisieren. Die Einnahmen aus diesen Anzeigen hängen in der Regel von der Anzahl der Aufrufe und dem Engagement ab, wodurch Inhalte mit hohem Traffic belohnt werden.

Der Verkauf von Waren oder Produkten ist ebenfalls eine Möglichkeit für Online-Autoren und Influencer, Einnahmen zu erzielen. Sobald sie genügend Follower, Abonnenten oder Aufrufe haben, können Content Creators und Influencer beschließen, Markenprodukte zu entwickeln und zu verkaufen, um aus ihren Marken oder YouTube-Kanälen Kapital zu schlagen. Produkte wie Kleidung, Accessoires oder digitale Produkte können direkt an Fans verkauft werden.

Die Erstellung oder das Schreiben eines E-Books, eines Online-Kurses, exklusiver Inhalte oder anderer digitaler Produkte und Dienstleistungen kann Teil der Strategie zur Monetarisierung von Online- oder digitalen Inhalten sein.

Mehrwertsteuerregeln für Online-Schaffende in der EU

In Anbetracht der Tatsache, dass der Verkauf von Waren und Dienstleistungen der Mehrwertsteuer unterliegt, muss zunächst festgestellt werden, ob die Förderung und der Verkauf von Waren und Dienstleistungen durch gesponserte Inhalte, Partnerschaften oder Kooperationen eine wirtschaftliche Tätigkeit darstellt.

Wenn diese Aktivitäten als wirtschaftliche Tätigkeit angesehen werden, müssen sich Online-Ersteller und Influencer gemäß den nationalen Vorschriften der EU-Länder für die Mehrwertsteuer registrieren lassen. Es muss jedoch auch festgestellt werden, ob die durchgeführten Aktivitäten unter die Kategorie des Verkaufs von Waren oder Dienstleistungen fallen, da unterschiedliche Regeln gelten können.

So kann beispielsweise ein Influencer aus Spanien eine Partnerschaft mit einer Marke aus Deutschland eingehen, was Fragen nach der Art der Partnerschaft oder der erbrachten Dienstleistung aufwirft, wer der Lieferant und der Empfänger ist usw. All diese Faktoren sind entscheidend für die Bestimmung der Mehrwertsteuerpflicht sowohl des Influencers als auch des Unternehmens.

Darüber hinaus sind Online-Schöpfer und Influencer in erster Linie auf digitale Plattformen angewiesen, um ihre Inhalte und ihr Material zu veröffentlichen, was ihnen Einkommen oder Einnahmen verschafft. Aus diesem Grund wurde der EU-Rechtsrahmen so gestaltet, dass er digitalen Plattformen Vorschriften zur Erhebung und Abführung der Mehrwertsteuer auferlegt. Dies ist als "deemed supplier"-Regel bekannt und schließt den Verkauf digitaler Dienstleistungen ein.

Dies kann jedoch eine besondere Herausforderung für Kreative und Influencer darstellen, da es für sie schwierig sein könnte, zu bestimmen, wer die Mehrwertsteuer erheben und abführen muss. Wird beispielsweise eine digitale Plattform als Lieferant betrachtet, so liegt die Verantwortung für die Mehrwertsteuer bei der Plattform. Erfüllt die digitale Plattform jedoch nicht alle Kriterien für die Einstufung als "deemed supplier", sind die Ersteller und Influencer für die Mehrwertsteuer verantwortlich.

Die EU hat verbindliche Regeln für digitale Plattformen eingeführt, um Informationen über meldepflichtige Verkäufer zu sammeln, zu überprüfen und den jeweiligen Steuerbehörden im Rahmen der DAC-7-Meldevorschriften zu melden, um digitale Plattformen und die Einkommensgenerierung ihrer Nutzer zu überwachen.

Obwohl DAC7 nicht ausdrücklich besagt, dass diese Meldepflichten für Dienstleistungen zur Erstellung von Inhalten gelten, heißt es dort, dass Betreiber digitaler Plattformen über Verkäufer, die persönliche Dienstleistungen erbringen, Bericht erstatten sollten. Daher bleibt die Anwendung dieser Meldepflichten auf Plattformen in der Kreativwirtschaft unklar, da einige der von Online-Kreativen und Influencern erbrachten Dienstleistungen in den Bereich der persönlichen Dienstleistungen fallen könnten.

Die Komplexität der Umsatzsteuer auf Bundesstaatsebene

In den USA wird die Verkaufs- und Nutzungssteuer auf Ebene der Bundesstaaten geregelt, was bedeutet, dass es verschiedene Regeln und Vorschriften gibt. Zum einen legt jeder US-Bundesstaat fest, was steuerpflichtig ist, welche Steuersätze gelten und welche Vorschriften für digitale Produkte und Dienstleistungen gelten. Während in der Vergangenheit die physische Präsenz der entscheidende Faktor für die Feststellung der Steuerpflicht war, haben die Entwicklungen der letzten Jahre eine neue Regel für den Nexus geschaffen: den wirtschaftlichen Nexus und den Nexus des Marktes.

Da der Einzelhandelsverkauf von materiellen Gütern wie Kleidung in den meisten US-Bundesstaaten steuerpflichtig ist, müssen Online-Ersteller und Influencer möglicherweise Umsatzsteuer auf Transaktionen im Zusammenhang mit diesen Produkten erheben und abführen, wenn ihre Einkommensquelle der Warenverkauf ist.

Vor der Einführung des wirtschaftlichen und des Marktplatz-Nexus galten in den meisten US-Bundesstaaten die Regeln des Click-Through- und des Affiliate-Nexus. Obwohl die Einführung des wirtschaftlichen Nexus die Abschaffung des Click-through- und des Affiliate-Nexus bedeutete, haben einige US-Bundesstaaten wie Tennessee, Connecticut, Georgia, Illinois und Iowa diese Regeln noch immer.

Für diejenigen, die mit den Begriffen "Click-through" und "Affiliate Nexus" nicht vertraut sind, sei gesagt, dass diese beiden Nexus sehr ähnlich sind, mit kleinen Unterschieden. Der Nexus zwischen verbundenen Unternehmen ist gegeben, wenn ein Unternehmen außerhalb des Bundesstaates ein verbundenes Unternehmen im Bundesstaat hat, das wesentlich dazu beiträgt, dass das Unternehmen am Markt teilnehmen kann. Zu den Aktivitäten, die in der Beziehung zwischen den Partnern enthalten sind, gehören Werbung, Empfehlungen oder Dienstleistungen zur Erleichterung des Verkaufs.

Click-through nexus kann als eine Untergruppe des affiliate nexus betrachtet werden, die sich auf Online-Empfehlungen konzentriert. Ein Click-Through-Nexus liegt vor, wenn ein im Bundesstaat ansässiges Unternehmen, wie z. B. ein Influencer oder ein Online-Ersteller, potenzielle Kunden auf die Website eines Einzelhändlers außerhalb des Bundesstaats verweist. Diese Weiterleitung erfolgt in der Regel über einen Hyperlink oder eine Online-Werbung.

Ähnlich wie die EU-Regelung für "deemed suppliers" haben die US-Bundesstaaten Regeln für "marketplace facilitators" eingeführt, die vorschreiben, dass die Betreiber von Marktplatzplattformen die Umsatzsteuer erheben und abführen müssen, sobald die spezifischen Anforderungen erfüllt sind.

Anders als in Europa sind Dienstleistungen in den USA überwiegend nicht steuerpflichtig, es sei denn, jeder Bundesstaat definiert bestimmte Dienstleistungen als steuerpflichtig. Dies führt zu zusätzlicher Komplexität für Urheber, da sie für jeden einzelnen Bundesstaat feststellen müssen, ob die von ihnen erbrachten Dienstleistungen, z. B. Werbung oder Ähnliches, steuerpflichtig sind.

Kanadas Regeln für Social Media-Influencer

Kanada wählte einen direkten Ansatz und kündigte Regeln für Social Media Influencer an. Als Influencer gelten Personen, die auf einer oder mehreren Social-Media-Plattformen einen bedeutenden Einfluss oder eine bedeutende Präsenz haben und ein Publikum, Follower oder Nutzer haben, die ihren Inhalten ständig folgen und mit ihnen interagieren.

Nach den Regeln für Social Media Influencer gilt jede Person, die Inhalte erstellt, Blogger oder Modepromoter ist und Plattformen wie Twitch, Instagram, OnlyFans oder unabhängige Blogs nutzt, als Influencer.

Wenn ein kanadischer Influencer in oder außerhalb Kanadas durch Abonnements seiner Inhalte, Werbung für andere Unternehmen, Kooperationen, Partnerschaften oder Sponsoring mit verschiedenen Marken, anderen Influencern oder Unternehmen Einkünfte erzielt, die 30.000 CAD in vier Kalenderquartalen übersteigen, müssen sich Social Media Influencer für die GST/HST anmelden, diese einziehen und abführen.

Besteuerungsregeln für Podcaster in Island

Obwohl Podcaster eher als Vordenker denn als Influencer angesehen werden, ähneln einige ihrer Aktivitäten, wie Werbung, Abonnements oder der Verkauf von Waren, stark dem, was Influencer durch ihr Engagement tun. Podcaster gehen in erster Linie Partnerschaften oder Kooperationen mit Unternehmen ein, um Produkte an Podcast-Hörer und -Zuschauer zu bewerben oder zu verkaufen.

Daher betonte die isländische Steuerverwaltung, dass Einkünfte aus monetären und nicht-monetären Zahlungen, wie Zahlungen in Form von Waren, Dienstleistungen oder anderen Leistungen, der Mehrwertsteuer unterliegen. Wenn die Podcaster innerhalb von 12 Monaten den Schwellenwert von 2 Mio. ISK (ca. 15.000 USD) überschreiten, müssen sie sich für die Mehrwertsteuer registrieren lassen und einen Standard-Mehrwertsteuersatz von 24 % anwenden. Es sind jedoch einige Ausnahmen vorgesehen, bei denen ein Mehrwertsteuersatz von 11 % gilt.

Schlussfolgerung

Die Regeln für die Besteuerung von Online-Kreativen und Influencern befinden sich noch in der Entwicklung, da viele nationale Mehrwertsteuergesetze keine spezifischen Regeln für diese Arten von Engagements enthalten. Dies ändert sich jedoch schnell, und Urheber und Influencer müssen die Auswirkungen der verschiedenen Einnahmequellen verstehen und über Gesetzesänderungen informiert bleiben.

Nichtsdestotrotz zeigt das Beispiel der Kreativwirtschaft, wie die Umgestaltung von Geschäftsmodellen in Kombination mit der digitalen Transformation eine erhebliche Herausforderung für die Steuerbehörden weltweit bei der Durchsetzung von Mehrwertsteuerregeln und -vorschriften darstellt.

Quelle: Deloitte, VATabout - Islands Mehrwertsteuerrichtlinien für Podcaster: Key Insights, VATabout - EU - Einhaltung von DAC 7 und digitale Plattformen, Forbes, Grant Thornton, Regierung von Kanada